广告主最终要的是创意元素的个性化,但现在的采购可能是直接帮助企业赚钱的

日期:2020-06-03 13:59:41   来源:互联网   编辑:小优   阅读人数:603

广告主最终要的是创意元素的个性化,但现在的采购可能是直接帮助企业赚钱的(图1)

创意资产,要说筷子科技做的这件事情,在中国有对标吗?在陈万锋看来,可能没有一个。但是从需求出发,探索市场这件事情,团队已经扎扎实实做了五年了。

“很多时候还是需要产品等市场的,如果让市场等产品恐怕早已是红海。”陈万锋说。

这是当下国内企业服务软件市场的一个普遍现状。用户市场不成熟,厂商得不得从0到1一点点教育用户。

而如今,这家服务商面临着从0到1积累完成后的种种机遇与。

“我们真正的商业化雏形开始于2017年,2019年初具规模,要说2020年才是真正规模化的开始。”

一直以来,营销三角理论(目标用户-投放场景-创意内容)广为流传,前两个事情已经有很多技术赋能了,但创意却很少有人做。如果内容决策可以自动化,那么创意的匹配才更有效率、效果。

简单来讲,筷子科技主要做了两件事情:一是结合广告主给到的创意元素进行自动化生成,以创意效果ROI对算法模型不断优化;二是对创意元素进行分发、最终形成企业创意资产决策,辅助营销人员做出创意决策。

陈万锋在创业之前,曾负责宝洁自动化营销,这样的经历让他认识到了数据驱动的价值,也了解到如何让数据驱动创意决策的自动化。

而现下,之前所积累的经验和资源更让他明白:要做好创业这件事情,必须要从客户角度出发,将构建的算法模型、引擎,嵌入到企业本身的流程中去。这也是筷子科技的技术壁垒和核心竞争力所在。

找到创意元素的“千人千面”

广告主最终要的是创意元素的个性化,而筷子科技最终交付的,就是一个自动化的创意内容推荐引擎。

要想找到精准找到符合消费者的推荐,同样需要经历数据-模型-推荐-分析整个全流程。

陈万锋告诉雷锋网。

首先,这个引擎的数据“原料”主要来自于客户自身,以及对接的阿里、京东、字节、Facebook、Google等海内外第三方平台的人群数据。另外,还有数字“创意资产”原料,来自于客户品牌以及创意生态圈创作的基础创意元素。

其次是模型的建立,这个过程基本遵循:将原本打动消费者、促使消费者喜欢的营销理念,变成完全结构化的数据。

比如,团队构建了一款创意元素标签库,有数千个独有的创意元素标签,可根据明星角色、产品摆放、背景颜色等几百个种类将元素标签化。难点在于如何选择标签维度,如何过滤筛选,团队需要对行业、用户需求、企业以往的营销流程、流程,有深刻的理解,并将其整合到模型里。

这个过程中,筷子科技不会做较为底层的框架、算法的研发,而是基于开源算法的形式,做进一步训练和封装。

“此前我们也有试过一些AI公司的技术服务,但都不是根据我们想要的场景进行定制或训练的。”

陈万锋指出,比如机器可能受训练很容易辨别出猫、狗的图像,这基于背后广泛构建的猫狗数据集,但关于营销场景的图片、标签的构建,却是AI技术服务商现阶段很难做到的。

当完成了这套技术动作后,企业也就搭建好创意生成平台的基本工作了。而创意生成平台的最终目标是,通过对消费者做人群精准分析,实现创意元素“千人千面”的同时,提升消费者对品牌的认知和购买率。

广告主最终要的是创意元素的个性化,但现在的采购可能是直接帮助企业赚钱的(图2)

正如营销行业流行的一句话:用户可能不是不想做营销,而是没有找到合适的模型体系,无法证明营销费用是否被浪费。放在创意这件事上同样如此。有时候广告主并不知道后台进行某种设置对消费者会产生怎样的影响。似乎,试错不可避免。客户为什么买单?

“中国SaaS企业必须要让客户看到非常显性且有价值的东西,这个其实是非常大的。我们也正在经历成功率不断提升的过程,可能刚开始只有10%~20%,但越往后走,会逐渐提升到30%、50%甚至80-90%。我们的内部衡量目标是,十个客户中有九个以上能看到真实显性ROI的提升。”

换句话讲,冷启动阶段,团队会花大力气尽可能归纳不同场景下每一个人对创意的不同偏好,这个偏好会随着用户的频繁使用变得越来越精准,越来越高效。

后疫情时代的危与机

目前,筷子科技主要面向大型品牌企业,其数量占公司客户总量的70%以上。公司服务了包括如欧莱雅集团、宝洁、联合利华、玛氏、百事集团、家化集团、华为、金佰利集团、TCL、VISA、百胜中国、Intel、万豪集团等。

筷子科技的主要客户定位仍是金字塔的头两层:一类是年复合收入目标在百万美金规模以上的国际化企业,还有一类是年复合收入目标在20~30万美金的企业。为之提供三种交付模式:一是SaaS+BPO(帮客户代操作)二是纯自助SaaS;三是混合云容器化部署。整体来讲,每年平均客户付费在几十万到几百万间。

值得一提的是,业内也曾出现过类似的创意平台如阿里的“智钻”“鲁班”在陈万锋看来。

接下来,筷子科技希望在欧洲和亚太进一步拓展业务。陈万锋告诉雷锋网,瞄准这一市场空间,跟疫情本身来讲没有太大关系,但2020年的疫情确实也推动了企业数字化营销的进程,让创意营销的价值凸显了出来。据他观察,这一地区IT环境较为落后,很多创意内容的生产还是纯人工。

“4、5月份以来,我们看到很多订单涌进来了。唯一担心的是如何消化这么多需求的同时,还能将交付做到更标准化、内部服务做到更高效化。”

陈万锋强调,企业数字化转型的驱动力,会促使CMO负责IT采购的决策可能会比CIO还要多。“以前CMO只能采购一些内部,但现在的采购可能是直接帮助企业赚钱的。”据他所述,筷子科技在创意制作方面,为企业能够节约50%的成本。

不过,国外的Adobe似乎已经抢先一步在布局了。陈万锋表示,Adobe还是一家比较传统的IT公司,在个人设计和剪辑软件上暂时还不会与之产生竞争,筷子科技要做的是创意元素数据决策引擎;而传统的广告素材处理的传统公司也在寻求技术转型,它们也在密切观察这家公司的动向。雷锋网

本文相关词条概念解析:

创意

创意(creativity)是创造意识或创新意识的简称,亦作“剙意”。它是指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。汉王充《论衡·超奇》:“孔子得史记以作《春秋》,及其立义创意,褒贬赏诛,不复因史记者,眇思自出于胸中也。”宋程大昌《演繁露·纳粟拜爵》:“秦始皇四年,令民纳粟千石,拜爵一级,按此即鼂错之所祖效,非错剙意也。”王国维《人间词话》三三:“美成深远之致不及欧秦,唯言情体物,穷极工巧,故不失为第一流之作者。但恨创调之才多,创意之才少耳。”郭沫若《鼎》:“文学家在自己的作品的创意和风格上,应该充分地表现出自己的个性。”创意是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。

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