《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺

日期:2019-06-14 19:25:18   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:126

一、19年夏季,小荧幕是属于综艺节目的

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图1)

极限随着“男人帮”黄渤黄磊的暂离,迎来了首位常驻女嘉宾迪丽热巴

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图2)

向往的生活不甘示弱,常驻嘉宾加入了实力小花旦张子枫,飞行嘉宾邀请来了顶级流量吴亦凡

比起今年夏天电视剧市场的波澜不惊,综艺节目几乎没有受到传染,反而从质量、数量、收视率等都逆势上涨,受到卫视、网络平台与观众、品牌方的多方赞美与肯定。

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图3)

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图4)

众所周知,电视剧、与综艺在内容展现手法上存在巨大差异,而随着广电对影视题材的要求与限制,三者在进行创作时,几乎是处于不平等的竞争地位的。

电视剧是一个较长周期、相对闭塞的创作空间,题材也是贯穿统一的。而综艺、真人秀相比较来说,创作空间更加开放,经常采用一期一主题的方式进行内容丰富,这就是综艺能够长盛不衰的原因之一。

二、“花样”广告植入方式让综艺赚的盆满钵满

随着我国行业的快速发展,许多品牌方联手电视台疯狂重复、高强度的在节目中进行广告曝光,为保证观众的利益,近些年广电对电视台进行了严密监控并发布了一系列政策,使得许多电视台失去了利用贴片广告盈利的可能性。

其根源一定程度上在于卫视广告的形式比较僵硬。电视台广告大多仍沿袭数十年来的传统,节目前、后贴广告,冠名赞助播出的等等,较为单一。

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图5)

而随着我国综艺市场进入“大IP时代”动辄几个亿的天价版权让一些电视台无力“消受”而与之相反的是,网站、智能电视大屏端的商业化,近些年却逐渐完善成熟起来,相比较于电视台的广告颓势却渐渐“崛起”

二者不仅在购买版权时占尽优势,更在“花式创新广告”的推动下,开始了新一轮广告改革。

三、趣味性成为广告植入必备条件

目前看来,网站、智能大屏与卫视(电视台)播出时最不一样的广告植入形式,就是“创意中插”与“场景贴”

中插广告也被称为“中插小剧场”作为网站一种新的广告形态,近些年也逐渐成为一种热门。热门网剧的小剧场制作费在数百万元不等。

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《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图7)

所谓的“小剧场”就是由剧中人通过“短剧+口播”的形式来介绍产品

但是“小剧场”大概率只会出现在网站平台的电视剧中,如前些年的《精绝古城》近些年的《新白娘子传奇》但当一些剧转而在大屏端播出时,小剧场广告就会被“优化”掉,如19年电视剧《倚天屠龙记》《都挺好》等,都未进行小剧场制作。

四、“场景帖”已形成燎原之势,不再继续啃“老骨头”

最初小剧场因直白、反套路为观众所喜爱,但随着小剧场的大范围使用,这种小套路难免引起审美疲劳。

小剧场广告的优势在于采用正片服化道使观众在不出戏中被推广,但是古装剧中角色拿出手机说着现代台词,观众如何不出戏?

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而相比于尴尬期的“小剧场”广告,这两年的场景贴广告则显得更加“如鱼得水”

由于每个场景都是相对独立的信息,不影响剧情连贯,也不用像小剧场、道具植入广告等需要再开播前就准备好,甚至可以在节目上线后再进行植入,近年来颇受广告主青睐。

而综合前文提到的综艺节目市场如日中天,在“小剧场”发挥受限、冠名广告贵如登天的情况下,场景贴广告在综艺节目中大显身手的时候到了。

五、从“赞助”到“场景”创意广告的脑洞越开越大

而“场景贴”也凭借着自身优势,在没有打破原逻辑的前提下,借助综艺明星之间的互动与主题大开脑洞,成功赢得不少网友青睐,并在广告界占据一席之地。

比如今夏与视连通达成合作的东风·悦达起亚汽车,就在数个综艺节目中进行了场景贴广告投放,尤其在目标人群更加重叠的大屏端加大了广告投放力度。

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图9)

而悦达起亚的全新一代K3,也是面向年轻消费者打造的一款车型,所以在年轻人喜爱的综艺《王牌对王牌》中,视连通同样挑选了一些与运动相关的场景进行广告投放,而文案则定位为“全新一代K3,引领运动新风尚”利用“新”与“运动”两个关键字,吸引年轻消费者的注意。

《向往的生活》《极限挑战》势头正猛,观众“谨防”广告中插播综艺(图10)

而在另一部优质综艺《妻子的旅行》中,视连通则是为起亚汽车优选了许多户外旅行时的场景,美丽的画面与“轻松自驾首选,尽享沿途美景”的广告文案相结合,高度完成产品特性与场景的匹配,进一步配合广告主产品特性与消费场景,实现目标人群对起亚汽车品牌(产品)认知的升级。

六、场景化营销对综艺商业的启示

新的营销时代要大力发展“场景”精细化。

以场景元素为营销核心,针对各个场景根据不同产品属性特征进行、投放、场景贴广告设计的行为。

网友评论
比八部泡泡
单身是你向往的自由吗?
2019-09-14 10:44 6
我是泡泡啊
生活点点滴滴回忆,向往美美味味欲望
2019-09-13 17:06 426
心死也要微笑着
让自己快乐,家的和谐,幸福、热闹的气氛充满快乐
2019-09-16 20:31 956
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